Transformation digitale

Le numérique est un moyen, pas une finalité

Par 8 octobre 2019

« Ce que les gens achètent, ce n’est pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites. »
Simon Sinek

« Il faut que l’on fasse plus de numérique« .

Qui n’a jamais entendu cette affirmation ? Peut-être l’avez entendue dans des déclinaisons plus récentes : « Il faut que l’on fasse du mobile / de la data / de l’intelligence artificielle / de la blockchain… » Toutes ces injonctions sonnent comme des évidences, mais sont pourtant vides de sens, désincarnées, car elles n’ont aucun ancrage business. Comprenez par là qu’elles ne répondent pas à une problématique métier ou à une opportunité concrète.

Ainsi, plutôt que de « faire du numérique » il serait plus engageant de parler d’augmenter les ventes, de toucher de nouveaux segments, de baisser les coûts, de gagner en compétitivité… Si plus personne ne remet en cause l’intérêt de travailler avec des outils informatiques, nombreux sont celles et ceux qui sont encore sceptiques face au numérique. Le problème est qu’elles/ils n’ont qu’une connaissance de surface. Il en résulte des initiatives qui manquent d’ambition et des compromis qui n’apportent pas satisfaction.

Qu’est-ce que le numérique au juste ?

Selon la définition de Wikipedia, on appelle « numérique » tout ce qui fait appel à des systèmes électroniques reposant sur des fonctions logiques. Le numérique dans sa définition large désigne donc tous les composants électroniques, outils informatiques et médias digitaux. En ce sens, toutes les entreprises font déjà du numérique, ne serait-ce qu’avec leur système d’information. De plus, il existe quantité de solutions hébergées dans le cloud pour créer un site web, une boutique en ligne, une application mobile, un chatbot, un service vocal… donnant ainsi l’illusion aux entreprises qu’elles peuvent « faire du numérique » en très peu de temps et d’efforts, une vision complètement déformée de la réalité.

Certes, il est effectivement possible de créer tous ces supports numériques dans des ordres de coûts et de délais très raisonnables, mais est-ce réellement ce dont les entreprises ont besoin ? Dans une approche où le numérique se substitue à l’analogique, le fait pour une entreprise de se doter de supports et outils numériques correspond à refaire la même chose, mais de façon plus efficace (plus vite, moins coûteux à produire / exécuter / délivrer). Elles se contentent de reproduire un modèle comme on numérise un document en le passant au scanner (ex : vente en ligne).

Dans le cas spécifique du commerce en ligne, effectivement, la vente en direct aux clients représente un avantage évident pour l’entreprise, mais est-ce une bonne chose pour l’expérience client ? La contre-partie est ici non négligeable : on troque de l’efficacité contre de la qualité de service. Il en va de même pour les caisses automatiques dans la grande distribution : c’est plus rapide pour les clients et moins coûteux pour les distributeurs, mais cela participe à la dégradation de la valeur perçue (le distributeur est alors vu comme un simple lieu où sont stockées des marchandises en libre service).

Idem pour les automates bancaires ou les applications mobiles : ils font gagner du temps aux clients, mais leur mettent en tête qu’à partir du moment où ils font les opérations eux-mêmes, ils ne devraient pas avoir à supporter les coûts de maintien en activité des agences. L’intention est louable (se moderniser), mais la conséquence est la même (dégradation de la valeur perçue et déshumanisation de la relation avec les clients).

L’idée n’est pas de remettre en question les applications mobiles de self-care (qui remportent un vif succès) ou les caisses automatiques (qui permettent d’ouvrir des points de vente le dimanche avec un minimum de personnel), mais plutôt de réfléchir au bienfondé de la reproduction d’un existant datant du siècle dernier grâce aux outils numériques. Il convient alors de considérer le numérique comme une extension de l’analogique, une opportunité de faire différemment les choses pour apporter un complément. Par exemple, les éditions enrichies de guides de voyage ou de manuels scolaires qui proposent des contenus et activités complémentaires en ligne. Dans ce cas, l’activité reste la même (vendre des supports papier dont l’existence physique reste tout à fait pertinente, mais profiter des supports numériques pour augmenter la valeur perçue).

Le numérique au service de l’expérience client et de la performance

La question est donc de savoir ce que le numérique peut apporter à votre marque ou dans quelle mesure cela peut enrichir l’expérience client. Le problème est que bien trop souvent, le numérique est traité comme une case à cocher, une nouvelle contrainte à respecter. Il en découle une déresponsabilisation (« je ne sais pas faire, ça ne m’intéresse pas, je le sous-traite à un prestataire »), voir un phénomène de rejet assumé : « Je ne fais pas de numérique, car je fais du vrai business avec de vrais clients » (Quand le management est un frein à la transformation digitale des entreprises).

Nous vous engageons à ne jamais sous-estimer la méconnaissance et/ou la méfiance des collaborateurs qui ne s’exprimeront pas de façon explicite. Un gros travail pédagogique est alors nécessaire pour expliquer réellement ce que couvre la notion de « faire du numérique ». Et dans un second temps, une réflexion poussée pour formuler une vision et une feuille de route numérique. Nous sommes ici tout à fait dans l’approche Start with Why : Toujours commencer par le « Pourquoi ? », puis le « Comment ? » pour motiver les collaborateurs, les faire adhérer à une vision plutôt que leur imposer un nième projet (L’innovation technologique est un moyen, pas un objectif).

Le numérique n’est pas une contrainte, c’est un ensemble d’opportunités

Étant en première ligne, confrontés aux peurs et réticences des collaborateurs que nous croisons au cours d’ateliers de travail et sessions de formation chez nos clients, nous insistons sur l’importance de ces réflexions préliminaires : Qu’est-ce que le numérique représente pour l’entreprise ? Quels objectifs cherchez-vous à atteindre  ou quels problèmes cherchez-vous à résoudre avec le numérique ? Ceci représente un réel enjeu pour de nombreuses entreprises qui travaillent encore comme au siècle dernier et n’ont pas pris le virage de l’internet (elles se privent ainsi de nombreux gains de performance potentiels), celui du mobile (elles sont absentes du terminal sur lequel les consommateurs passent le plus de temps) ou celui de la data (elles pilotent à l’aveugle).

Nous avons déjà expliqué dans un précédent article l’importance de la justification de toute démarche de transformation digitale (La vision est la clé de voûte de l’accélération digitale). Avec cet article, nous soulignons l’importance d’expliquer clairement ce que cela implique pour l’organisation, l’offre et la feuille de route stratégique de l’entreprise, en insistant sur la nécessité de faire évoluer les méthodes, modèles ou mentalités qui ont peut-être fait leurs preuves au siècle dernier, mais qui ne sont plus ou ne seront bientôt plus opérants. En synthèse : comprendre l’évolution du marché et partager cette compréhension pour mieux s’y adapter.