Transformation digitale

La destruction créatrice est un phénomène contre lequel vous ne pouvez pas lutter

Par 21 juin 2018

« L’âge de pierre ne s’est pas terminé parce qu’il n’y avait plus de pierres. »
Ahmed Zaki Yamani

Nous traversons en ce moment une grande période d’incertitude : automatisation, intelligence artificielle, hégémonie des GAFAM/BATX… Exacerbés par le numérique, les changements économiques et sociétaux que nous sommes en train de vivre génèrent beaucoup d’anxiété et de colère, notamment envers les acteurs les plus visibles (Uber, Google, Facebook…). Dans ce contexte, des théories économiques comme la destruction créatrice sont remises en cause et surtout rejetées en masse.

Nous avons tous peur de ce que nous ne comprenons ou ne maitrisons pas

Publiée pour la première fois en 1942 par Joseph Schumpeter dans son livre Capitalisme, Socialisme et Démocratie, elle repose en grande partie sur les travaux de Karl Marx qui ont fortement influencé l’auteur. L’idée maitresse de cette théorie est que l’innovation est la force motrice de la croissance économique sur le long terme. La destruction créatrice désigne le phénomène de transfert de position dominante des entreprises historiques vers les entreprises les plus innovantes. Selon l’économiste autrichien, l’innovation est systémique, elle redéfinit les dynamiques économiques en permanence : « Le système capitaliste n’est jamais stationnaire, et il ne pourra jamais le devenir ».

L’innovation confer ainsi à l’entreprise qui la porte un monopole temporaire lui permettant de reconfigurer le marché : transfert de la valeur, destruction d’emplois et création de nouveaux métiers. L’iPhone est le parfait exemple de la destruction créatrice : en lançant son smartphone, Apple a détruit une grosse partie de la valeur de Nokia, mais a permis de créer l’écosystème des applications mobiles qui pèse aujourd’hui plusieurs dizaines de milliards de dollars.

Chose intéressante : les disrupteurs d’hier sont potentiellement les disruptés de demain. Ainsi, des sociétés comme Xerox ou Polaroid qui ont bâti leur fortune sur des innovations technologiques (respectivement le photocopieur et l’appareil photo instantané) se sont fait petit à petit supplanter par des concurrents plus innovants.

N’allez pas croire que la destruction créatrice est la cause de nombreux licenciements, c’est un phénomène naturel qui s’explique par la nature cyclique de l’économie : celle-ci alterne entre les phases d’expansion et de récession, calquées sur les révolutions industrielles, et selon des cycles de plus en plus courts.

La destruction créatrice est donc l’explication et non la cause de la restructuration des marchés et de l’économie. C’est un phénomène contre lequel il est quasiment impossible de lutter, en témoignent les nombreuses innovations de rupture qui ont stimulé la consommation :

  • les DVD qui ont remplacé les cassettes vidéo et qui sont remplacés maintenant par les disques Blu-Ray et par les services de VoD (ex : Netflix) ;
  • les CD ont remplacé les disques vinyle avant de se faire balayer par les fichiers MP3 proposés en téléchargement, puis les services d’abonnement (ex : Spotify) ;
  • les appareils photo numériques qui ont remplacé les appareils argentiques et se font maintenant supplanter par les smartphones…

Les exemples sont nombreux et nous prouvent qu’il n’y a pas qu’une destruction d’emplois ou de valeur lors du basculement de l’analogique vers le numérique, mais une reconfiguration permanente. En ce sens, ces cycles d’innovation sont salutaires, car ils évitent une stagnation de l’offre ainsi qu’une concentration des richesses entre les mains des plus gros acteurs. Vous noterez au passage que les disques vinyle, K7 et autres appareils photo argentiques n’ont pas tout à fait disparus, puisqu’ils continuent d’exister à travers un noyau dur de passionnés.

Verre à moitié vide ou verre à moitié plein ?

Celles et ceux qui veulent voir dans la destruction créatrice l’incarnation ultime de l’avidité des sociétés capitalistes à la recherche du profit maximal n’auront aucun mal à trouver des exemples frappants. En revanche, si vous faites preuve d’un minimum de discernement, vous pourrez constater que le phénomène de destruction / création s’applique sur le long terme, à l’échelle des cycles économiques, et participe à une création globale d’emplois et de valeur. Ainsi, la montée en puissance d’internet a fait disparaître près de 500.000 emplois entre 1995 et 2010, tandis qu’elle a permis d’en créer 1,2 M (cf. Oui le numérique détruit des emplois, mais il peut en créer encore plus). La transition numérique est une parfaite illustration du phénomène de transfert de valeur.

Dans un autre registre, si l’on prend l’exemple du secteur aérien, il y avait en moyenne 227 employés par appareil chez Air France en 2012, contre 254 chez British Airways. Cette moyenne tombe à 76 employés chez Virgin Express, 68 chez EasyJet et 36 chez Ryanair. Les compagnies aériennes low cost ont certes détruit des emplois chez les compagnies traditionnelles, mais elles ont permis de dynamiser le secteur du tourisme en rendant les voyages en avion plus accessibles. Les retombées économiques sont indirectes, mais elles sont beaucoup plus importantes que si l’on avait empêché la création de ces compagnies low cost sous prétexte de garantir un certain niveau de service. En synthèse : La transformation digitale est inévitable, c’est à vous de vous adapter. Le problème est que nous n’en voyons pas tout de suite les bénéfices, et qu’en cette période d’incertitude, il est plus facile de s’accrocher à ce que l’on connait plutôt que de sortir de sa zone de confort et se remettre en question.

Ceci étant dit, l’impact de la destruction créatrice est plus faible qu’on ne le pense. Des chercheurs de l’université de Chicago Booth ont ainsi déterminé que le phénomène de destruction créatrice n’avait contribué qu’à hauteur de 19% dans la croissance du PIB des États-Unis entre 1976 et 1986, et qu’à hauteur de 13% entre 2003 et 2013 (Why ‘creative disruption’ is overblown). Nous sommes ainsi bien loin d’un « ouragan perpétuel », une métaphore utilisée par Joseph Schumpeter pour décrire la force destructrice de l’innovation.

L’innovation n’est pas que technologique, bien au contraire

Au sujet de l’innovation, il est important de préciser que celle-ci peut se présenter sous différentes formes :

  • l’innovation de produit (ex : smartphone, appareil photo numérique…) ;
  • l’innovation de procédé (ex : division du travail et mise en place de chaines de montage) ;
  • l’innovation de commercialisation (ex : facturation à l’abonnement ou à l’utilisation) ;
  • le développement de nouvelles sources d’approvisionnement (ex : énergies renouvelables) ;
  • les nouvelles structures de marché (ex : plateformes numériques comme Uber ou AirBnB).

Si certaines sociétés peuvent se targuer d’avoir à leur actif plusieurs succès reposant sur des innovations technologiques (Sony avec le Walkman, la Playstation ou le Blu-Ray), la fameuse technologie de rupture est un mirage que de trop nombreuses sociétés tentent d’atteindre. Pourtant, l’innovation technologique n’est ni la façon la plus simple d’innover, ni la plus rémunératrice (L’innovation technologique est un moyen, pas un objectif). Pour vous en convaincre, il suffit de constater les nombreuses innovations que l’on nous a présentées comme révolutionnaires, mais qui tardent à bouleverser les monopoles établis : réalité augmentée, réalité virtuelle, big data, internet des objets, véhicules autonomes, intelligence artificielle… Entendons-nous bien : ces innovations sont tout à fait remarquables, mais leur adoption sera progressive et non disruptive. La théorie des grappes d’innovations chères à Schumpeter ne s’applique pas forcément quand vous essayez d’introduire trop d’innovations révolutionnaires dans un très court laps de temps.

L’important n’est pas d’innover à tout prix, mais d’accompagner les changements

Comme nous venons de le voir, l’innovation est multiple et ne se restreint pas aux nouvelles technologies. Elle s’applique aussi à l’appareil de production, aux ressources (humaines et physiques), aux modèles économiques, circuits de distribution… L’innovation technologique coûte cher et ne rapporte pas forcément, car extrêmement disputée, comme en témoigne la ferveur autour de grands rassemblements comme Vivatech. Il est ainsi plus intéressant pour une entreprise d’essayer de repenser son modèle économique ou ses modes de distribution plutôt que de sous-traiter à des startups le soin de sortir un énième objet connecté.

Dans tous les cas de figure, le plus important pour une entreprise est d’accompagner le changement plutôt que d’essayer de lutter contre. Souvenez-vous que l’innovation est inévitable et qu’aucun monopole n’est éternel. N’épuisez pas vos ressources (humaines, financières…) dans la recherche du statu quo, car cet investissement se fera à perte. Il est maintenant admis que le numérique neutralise les avantages concurrentiels du siècle dernier et les rentes de situation, vos ressources devraient plutôt être mobilisées dans la compréhension de l’évolution des besoins des consommateurs et des nouvelles dynamiques de marché. Ceci passe par une phase d’acculturation au numérique des collaborateurs afin de minimiser la peur du changement. De même, une montée en compétences numériques est indispensable pour aider les équipes à identifier les opportunités les plus pertinentes en fonction de l’existant et des contraintes.

En conclusion, nous vous mettons en garde contre les injonctions du type « Innovate or die« , car comme nous l’avons vu dans cet article, l’innovation est un processus complexe qui peut vous faire perdre beaucoup de temps et d’argent. Nous prêchons plutôt le « Adapt or die« , qui reflète bien mieux la réalité du marché : des besoins et un environnement concurrentiel qui évoluent en permanence, et qui nécessitent une organisation plus flexible, de nouvelles méthodes de travail, et surtout de nouveaux schémas de pensée : La vision est la clé de voûte de l’accélération digitale.