Accélération digitale

L’avènement du consommateur citoyen et son impact sur les entreprises

Par 14 octobre 2019

« La liberté n’est pas l’absence d’engagement, mais la capacité de choisir ».
Paulo Coelho

Au sein du cabinet SYSK, nous analysons l’impact du numérique sur les marques, les entreprises, les consommateurs. Ces derniers ont beaucoup évolué ces dernières années, passant peu à peu de clients passifs à des individus avec des prises de position marquées sur ce qu’ils sont en droit d’exiger des entreprises et des marques, au-delà des produits et services qui leur sont proposés.

Dans ce cadre, nous avons demandé son point de vue sur le sujet à Gaël Clouzard, co-Fondateur de Dixit, une agence de communication spécialisée en stratégie média et création de contenus. L’agence est aussi fortement engagée dans le social business et la transition écologique.

SYSK : On parle de plus en plus de consommateurs citoyens. Qu’est-ce qui a changé ces dernières années ?

Gaël Clouzard : La mainmise du consommateur sur le citoyen est l’évolution la plus significative de ces dernières années. Aujourd’hui, on s’adresse énormément aux consommateurs car les marques ont pris un tel poids dans l’espace public et ses débats que la majeure partie des sujets d’actualité tourne autour de la consommation. On peut donc dire que le consommateur guide les décisions du citoyen. C’est un consommateur qui est de plus en plus engagé et éthique, mais il n’en demeure pas moins un consommateur à part entière.

Dans un monde qui glisse lentement mais sûrement vers un monde de corporation et de divertissement, il n’est, par exemple, pas étonnant de voir aux États-Unis des réductions accordées par certains commerces aux consommateurs qui sont allés voter . On doit donc rappeler les devoirs d’un citoyen au travers d’une réduction commerciale… C’est une forme de dualité dans laquelle l’individu n’abandonne pas son attitude consumériste, mais prend conscience qu’il doit désormais alimenter en actions concrètes le citoyen qui est en lui. C’est un brin schizophrène.

Il faut aussi être très clair, le consommateur citoyen est minoritaire dans la grande tribu des consommateurs. En majorité et il faut le dire, le consommateur est un naïf : il a conscience des problèmes liés à sa consommation de produits industriels mauvais pour sa santé et l’environnement, mais ne change pas pour autant. Il a toutes les sources d’informations nécessaires pour adapter sa consommation et devenir plus responsable, que cela soit dans le zéro déchet ou le refus de produits industriels transformés. Le marketing tire profit des contradictions du consommateur, en lui offrant des solutions qui lui permettent de concilier l’eau et le feu. Tout ça pour lui faire croire qu’il échappe à des tensions schizophréniques… Certes il y a une prise de conscience du consommateur citoyen sur, par exemple, l’urgence climatique, mais il est encore trop tôt pour parler d’une vraie mue sociologique.

Et c’est pour cela que l’accélération numérique passe aussi par une compréhension claire et précise des nouveaux usages et comportements. Le vrai défi du marketing n’est plus technologique mais sociologique, ethnologique voire anthropologique. Et quel que soit le terme employé, le message est simple : bougez-vous pour comprendre votre prochain et son environnement et autrement que par la donnée !

SYSK : Quel est l’impact sur les entreprises ? Comment peuvent-elles réagir ?

Gaël Clouzard : L’entreprise doit désormais soutenir la marque. On parle souvent de marque responsable alors que c’est l’entreprise qui se doit de l’être. Elle doit même être irréprochable. Dans la foulée, sa marque devient engagée et a la possibilité de raconter de vraies histoires au travers d’une stratégie de communication créative et audacieuse. Clairement le rôle de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) est en train de devenir incontournable. Il faut dépoussiérer la RSE et lui donner les moyens créatifs pour séduire un consommateur exigeant et qui commence enfin à sortir de sa médiocrité consumériste. La RSE a d’ailleurs les moyens si elle est bien pensée de « décritiniser » le consommateur et de lui faire prendre conscience de son impact sur les grands enjeux d’aujourd’hui. C’est le local qui fait le global et non l’inverse.

SYSK : Avez-vous des exemples d’entreprises qui ont compris ces enjeux ?

Gaël Clouzard : La RSE offre aussi les moyens à la marque de s’emparer de sujets de société comme Orange et sa campagne #Labonneconduite pour la sécurité routière. La marque insiste sur les comportements dangereux au volant et ses conséquences. Cette campagne TV nationale où aucune offre commerciale n’est mise en avant reflète bien le virage que prennent certains acteurs. La jeune marque française de baskets Veja est aussi un cas d’école. Elle représente cette nouvelle génération d’acteurs totalement engagés dans la protection de l’environnement avec des produits éthiques et une chaine de production responsable et 100% maitrisée. Les fondateurs de Veja sont contre la communication et ont donc éliminé les budgets liés à la publicité. Cela leur permet de rester compétitifs face aux grandes marques concurrentes. Se procurer aujourd’hui un produit Veja, c’est clairement faire preuve d’un achat, certes tendance, mais aussi engagé limite militant.

Et comment ne pas parler de Patagonia que l’on peut qualifier de porte-étendard des grandes marques engagées. La défense de l’environnement est depuis toujours dans l’ADN de cette griffe de vêtements de randonnée et de surf. Elle évolue sur un terrain politique et législatif. Elle défie même le président Trump en lançant une procédure judiciaire contre la Maison-Blanche qu’elle accuse de vol de terres suite à la relance de l’exploitation des sols d’un parc national américain, le Bear Ears National Monument en 2018. Fin 2018, la marque californienne, créée en 1972 par Yvon Chouinard, a même redonné à la défense de l’environnement 10 millions de dollars de réduction d’impôts mis en place par le gouvernement Trump. C’est un vrai retour à l’envoyeur… En matière d’engagement, Patagonia atteint les sommets en déplaçant son action sur le terrain politique. Toutes ces actions démontrent aussi que le rôle de la marque devient le prolongement communicationnel de la RSE. On peut donc parler de RSM, la Responsabilité Sociétale de la Marque. Elle offre un nouveau territoire de narration bien plus captivant pour les professionnels de la communication que la sacro-sainte propagande publicitaire.

Encore faut-il être droit dans ses bottes sinon le message est biaisé et cela se voit…