Accélération digitaleTransformation digitale

L’impact du digital sur la créativité : 3 clés pour se démarquer en tant que marque

Par 25 novembre 2020

« La créativité, c’est l’intelligence qui s’amuse. »
Albert Einstein

La créativité n’est pas née avec les médias digitaux. Les marques n’ont pas non plus découvert la créativité avec ceux-ci. Dès la popularisation du concept de « marketing » dans les années 60, les entreprises ont cherché la « Big Idea », le concept créatif permettant de marquer les esprits.

Cependant beaucoup de choses ont changé depuis les années 60.

Car si avant la créativité pouvait être considérée comme un « bonus », rendant la marque sympathique et attractive, elle est aujourd’hui une nécessité pour être identifiée dans un panorama médiatique complexe.

D’une part, les attentes des consommateurs ont évolué drastiquement. Alors qu’avant les choix en termes de médias étaient limités, aujourd’hui un éventail de possibilités s’offre à eux. Des centaines de journaux, des milliers de chaînes de télévision, des millions de sites internet sont désormais à leur disposition.

Les consommateurs sont d’autant plus exigeants qu’ils sont de plus en plus exposés à du contenu riche, créatif, innovant, ciblé. Il suffit de prendre l’exemple de TikTok pour se rendre compte à quel point désormais, l’identité d’une personne compte dans son rapport aux médias : l’algorithme de la plateforme décide en direct si elle va montrer davantage de chiens que de chats à l’utilisateur et va encore plus en profondeur dans les préférences en proposant des catégories de contenus encore plus spécifiques, comme par exemple les tutoriels maquillage pour femme, les tutoriels maquillage pour homme, etc…

A côté de cela, les utilisateurs produisent du contenu en masse avec des outils de plus en plus poussés. Sur TikTok à nouveau, il a suffi d’une vidéo instigatrice et d’un hashtag unificateur, #ratatouillemusical, pour que des milliers de personnes se mettent à réfléchir chacune de leur côté à une manière d’apporter leur aide à la mise en place d’une comédie musicale sur le thème de Ratatouille, le dessin animé de Disney. Le résultat est bluffant de professionnalisme, et le talent de chacun est mis à contribution : certains produisent des costumes, construisent des décors, tandis que d’autres écrivent, composent et chantent les chansons qui pourraient ponctuer le récit.

@alleykerr_

#duet with @fettuccinefettuqueen #ratatouillemusical

♬ Trash is Our Treasure – Gabbi

Alors qu’avant les marques (et leurs agences) pesaient une part importante dans le panorama créatif des consommateurs, aujourd’hui elles doivent donc rivaliser d’originalité si elles veulent se démarquer. De nouvelles attentes qui les poussent à revoir leur rapport aux clients mais également aux plateformes médiatiques, qui deviennent des atouts clés pour le lancement de campagnes innovantes.

Plus qu’informer sur leurs gammes de produits, les marques doivent désormais divertir leur public cible et proposer des expériences marquantes :

Elles lancent des opérations spéciales impossibles à réaliser sans l’aide de la plateforme en question : dans Fortnite, la marque de fast food Wendy’s s’est démarquée en créant un nouveau mode de jeu.
Elles détournent aussi certaines plateformes pour servir leurs intérêts : Foot Locker a présenté les chaussures Nike Air Max sur Google Slides.
Elles reprennent des mèmes communautaires comme Adidas qui s’associe à Deliveroo pour créer un gâteau en forme de chaussures pour reprendre la vidéo virale « Everything is cake ».

Elles utilisent les nouvelles technologies à leur avantage, comme Hulu qui utilise la technologie deepfake pour créer un spot de publicité dans lequel ils ont greffé le visage de personnalités de football américain connues sur le corps d’acteurs lambdas.
Elles jouent elles-mêmes avec les codes des plateformes sociales comme KFC qui crée un influenceur virtuel à l’image du Colonel Sanders sur Instagram.

Ces 5 exemples nous montrent que pour se démarquer créativement une marque doit :
Maîtriser les médias qu’ils soient digitaux ou traditionnels.
Aborder les nouvelles technologies comme de nouveaux terrains de jeux pour leurs campagnes marketing.
Comprendre la culture digitale au travers de ses communautés.

Sans cela, elle risque de très vite devenir « old » (un terme anglais souvent utilisé sur internet pour décrire du contenu « déjà vu » ou « dépassé ») aux yeux des consommateurs exposés sans cesse à de nouveaux contenus. Et n’oublions pas que pour être créatif, il faut savoir susciter l’engagement créatif en interne.

RECEVOIR NOS ANALYSES CHAQUE SEMAINE PAR EMAIL

 

Inscrivez-vous à notre newsletter pour ne manquer aucune analyse,
et recevoir nos dernières actualités. 

Adresse e-mail non valide
Vous pourrez vous désinscrire quand vous le souhaitez.