Accélération digitale

Le marketing dans les jeux-vidéo, nouvel Eldorado des marques ?

Par 12 juillet 2021

« Le jeu, c’est tout ce qu’on fait sans y être obligé. »
Mark Twain

Alors que l’entreprise PlayerWON tente désormais de commercialiser des espaces publicitaires dans les jeux-vidéo, en commençant par les jeux d’EA Games, d’autres entreprises se prennent de plus en plus au jeu du marketing  “in-game”. Le phénomène est-il nouveau ? Peut-on parler de tendance ? Comment bien articuler sa stratégie autour de ces publics de joueurs ?

Un phénomène loin d’être récent

L’insertion des marques dans les jeux-vidéo n’est pas récente. Je me souviens encore de mes premiers CD-ROMs éducatifs dans lesquels s’étaient glissés des marques comme “Yoco”, un yaourt commercialisé par Nestlé qui avait décidé de créer son propre univers de jeu. Et les premiers partenariats de marques avec la franchise des Sims remontent par exemple à 2007, avec H&M s’insérant dans un des kits d’extension payants, permettant d’ajouter vêtements et objets liés à la marque dans le jeu.

Cependant, on peut constater que plusieurs choses ont changé en 15-20 ans. Premièrement, une démocratisation de masse des jeux-vidéo, crise du Covid aidant. Les jeux-vidéo ne sont plus réservés à une population en particulier, il en existe de toutes sortes sur des supports variés allant jusqu’au smartphone, et favorisant l’adoption par certains n’étant pas prêts à investir dans une console (Newzoo: Game market will hit $200B in 2024).

Dans un deuxième temps, nous constatons l’apparition de fonctionnalités sociales encourageant l’effet communautaire. Les jeux ne se pratiquent plus en solitaire, même pour ceux ne nécessitant qu’un seul joueur. En effet, tandis que les jeux de compétition ont été portés par leurs communautés et leurs fonctionnalités collaboratives et sociales, les jeux se jouant habituellement seul ont fini par trouver leurs communautés à travers les médias sociaux comme Reddit et Twitch. D’un côté, on trouve (comme depuis longtemps avec les forums de discussion) des lieux pour échanger avec une même communauté sur un jeu ; et de l’autre, des plateformes comme Twitch qui transforment l’expérience de jeu en spectacle, avec des mises en scène et une grammaire spécifique. C’est un phénomène tellement particulier qu’il serait désormais impossible de détacher ce type de plateforme de l’expérience de jeu en elle-même : nous en parlions d’ailleurs dans cet article dédié.

Enfin, l’éclatement des audiences, particulièrement chez les jeunes publics ne s’intéressant plus dans une même mesure aux médias traditionnels, pousse les marques à se rapprocher de nouvelles formes de divertissement pour récupérer l’attention. Même si on ne peut pas parler de nouveauté lorsque l’on parle de marketing dans les jeux-vidéo, on peut donc tout de même avancer que ceux-ci prennent de plus en plus la forme de médias, attirant de larges audiences engagées, et permettant ainsi d’augmenter le potentiel viral des campagnes.

Tendance ou évolution ?

Il est évident que l’on observe une progression dans la prise en compte des jeux-vidéo dans les stratégies marketing. Ce qui pour l’instant peut apparaître comme une tendance, devrait cependant s’accentuer encore pour devenir monnaie courante dans les prochaines années et s’installer comme un changement durable dans la manière dont on considère les expériences virtuelles et leur importance pour le grand public.

Parmi les différentes actions de marque que l’on a pu remarquer ces dernières années, quelques initiatives se démarquent :

  • Burger King sponsorisant une équipe inconnue dans FIFA20 et lançant le #stevenagechallenge pour inciter la communauté de joueurs à jouer avec ce club, et à partager ses succès sur les médias sociaux, notamment pour obtenir des bons d’achats de burgers

  • Carrefour créant un carte personnalisée dans Fortnite, dans laquelle manger des fruits redonne de la vie. La marque s’est également associée à un streamer sur Twitch, Teeqzy, pour promouvoir l’opération, en le plaçant dans le rayon fruits et légumes d’un de ses magasins.

  • Gucci vendant ses sacs virtuels sur Roblox, dont la popularité était telle qu’ils ont alors été revendus plus chers que les sacs physiques dont ils étaient inspirés.

  • Burberry créant des skins pour les personnages d’Honor of Kings

  • Mastercard insérant des bannières sponsorisées à l’intérieur du jeu League of Legends pendant une compétition :

Alors quelle stratégie adopter ?

Comme pour toute action marketing, comprendre les codes culturels et les populations présentes sur les différents jeux, la manière dont elles interagissent et l’écosystème dont elles font partie, est essentiel pour maîtriser l’action que l’on souhaite mener. S’insérer dans un jeu compétitif n’impliquera pas les mêmes objectifs et méthodes qu’un jeu en solitaire, et l’insertion de messages publicitaires “in-game” n’est pas toujours la meilleure solution pour répondre aux attentes des joueurs.

Quelques conseils pour se démarquer :

  • Analyser en profondeur le comportement de vos cibles et les jeux susceptibles de les intéresser ;
  • Comprendre les mécanismes sociaux en place, les communautés et les interactions entre joueurs si elles existent ;
  • Intégrer vos actions dans un écosystème numérique plus large en réfléchissant par exemple à la manière dont Twitch s’insère dans celui-ci ;
  • Comprendre les mécaniques de jeux et ne pas hésiter à contacter les parties prenantes de ces jeux pour réfléchir ensemble à de nouveaux formats à mettre en place ;
  • Penser aux attentes et frustrations des joueurs (l’interaction avec la marque ne doit pas être intrusive et le joueur doit pouvoir tirer du plaisir de l’expérience de jeu) ;
  • Ne pas imaginer que le sujet ne vous concerne pas vraiment (un grand nombre de marques de tous secteurs ont déjà sauté le pas).

Il n’est pas trop tard pour vous saisir de ce sujet. Si vous souhaitez être aidé dans la définition de votre stratégie de marketing digital ou guidé dans la compréhension de cet écosystème dense que constituent les jeux vidéo, n’hésitez pas à nous contacter pour réfléchir à un accompagnement adapté et sur-mesure.

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