Accélération digitale

5 exemples d’utilisation des univers virtuels par les marques

Par 20 janvier 2021

“Le virtuel est ce qui nous aide à faire advenir ce que nous ne sommes pas encore.”
Philippe Quéau

Le numérique n’est apparu dans nos vies qu’il y a une vingtaine d’années. Il a pourtant déjà modifié notre rapport au monde, particulièrement notre manière de le concevoir. D’un monde unique, nous sommes passés à des univers multiples.

Il y a d’abord eu les nouvelles vies menées derrière l’écran, les nouvelles relations établies avec les autres par le biais d’internet, l’anonymat, le non-anonymat forcé par certaines plateformes comme Facebook… Toutes ces évolutions ont inscrit les mondes numériques dans la vie réelle, effaçant peu à peu les frontières et diluant le rapport au monde réel dans une notion plus vaste mais plus floue.

Et dans cette course à toujours plus de digitalisation, nous avons créé des univers virtuels, reflets ou non de la vie réelle. Ces univers, nous les avions déjà en tête avant le numérique : nous avions les récits, l’imagination, le rêve. Mais ce que le numérique a apporté à l’équation c’est cette illusion d’interagir “réellement” avec ces nouvelles dimensions, grâce à la technologie.

Il existe aujourd’hui de nombreuses définitions des univers virtuels. Pour s’arrêter sur une définition, nous pouvons envisager un univers virtuel comme un espace dans lequel on évolue, qui n’est pas obligatoirement régi par les lois de la physique mais plutôt par des contraintes technologiques. Cette définition va donc au delà de la simple inclusion du virtuel dans le réel et pourrait par exemple s’appliquer au domaine du jeu-vidéo.

Certains poussent la définition encore plus loin avec les mondes virtuels : un monde virtuel serait un monde créé artificiellement par un logiciel informatique pouvant héberger une communauté d’utilisateurs présents sous forme d’avatars ayant la capacité de s’y déplacer et d’y interagir. Un exemple de monde virtuel serait donc par exemple Second Life, un espace 3D dans lequel des utilisateurs peuvent évoluer et échanger avec d’autres, particulièrement populaire aux débuts des années 2000. Il fut un temps investi par les marques, puis tomba en désuétude pour à nouveau trouver un public grâce à la crise du Covid.

Selon moi, cette notion de monde virtuel se rapproche du fantasme des métavers, un terme employé par Neal Stephenson dans Snow Crash, un récit de science-fiction décrivant un monde virtuel parfait autour duquel se serait structurée une société, sans frontières entre le virtuel et le réel.

A la manière de poupées russes, la notion de virtuel se complexifie donc à mesure que les technologies évoluent. La réalité virtuelle en tant que technologie, a par exemple grandement fait avancer les choses. Et même si la plupart des univers virtuels tels que nous les envisageons à ce jour sont loin du modèle de métavers de Snow Crash, force est de constater qu’avec l’évolution du numérique et sa place de plus en plus importante dans nos vies, nous touchons du doigt de nouvelles formes de structuration de notre société.

On voit apparaître des indices de cette transition vers le virtuel dans l’exploitation médiatique qui en est faite par les marques.

L’exploitation d’avatars générés informatiquement est par exemple de plus en plus courante dans les stratégies de communication des marques. LG a par exemple fait appel à une « influenceuse virtuelle » pour promouvoir sa nouvelle gamme de produits au CES. Le jeu vidéo League of Legends a créé un groupe de musique composé exclusivement de personnages virtuels qu’il fait jouer lors de ses compétitions de e-sport. Quant à Lil Miquela, influenceuse virtuelle présente sur plusieurs plateformes sociales dont Instagram, elle bénéficie du soutien de nombreuses marque comme Samsung ou Calvin Klein.

Les univers virtuels prennent désormais une place prépondérante dans la stratégie des plus grandes marques. D’un côté à travers les jeux-vidéo, de plus en plus « mainstream » et qui deviennent des terrains de jeu propices à l’expérimentation, et de l’autre à travers de véritables expériences virtuelles permises par les avancées technologiques de ces dernières années.

Voici notre sélection de 5 exemples de marques intégrant les univers virtuels :

1) Wendy’s crée un nouveau mode de jeu dans Fortnite

Nous l’avons vu, le jeu-vidéo a énormément gagné en popularité ces dernières années. Sur Fortnite par exemple, grande figure de proue du jeu-vidéo multijoueur, Statista relevait plus de 350 millions d’inscrits en Mai 2020. Ainsi, ce n’est pas étonnant que les marques s’intéressent de près à ce type d’univers tant par sa complexité que par sa capacité à réunir plus de 10 millions de joueurs en simultané. Wendy’s l’a bien compris et a su proposer une expérience propre à sa culture à l’intérieur du jeu. La marque proposait un nouveau mode de jeu dans lequel l’objectif était de détruire des congélateurs, une allusion au fait que Wendy’s ne congèle pas ses aliments. La campagne a ainsi généré plus de 1,5 million de minutes vues sur Twitch, la plateforme de retransmission vidéo essentiellement consacrée au jeu-vidéo ainsi qu’une croissance de 119% des mentions.

2) Longchamp fait du placement de produits dans Pokemon Go

Peut-être avez-vous entendu parler de Pokemon Go en 2016 lors de son lancement en grandes pompes. Beaucoup plus discret aujourd’hui, ce jeu utilisant la réalité augmentée et intégrant les éléments virtuels au réel est pourtant toujours autant plébiscité avec plus d’1 milliard de revenus générés en 2020 uniquement et plus de 600 millions d’installations du jeu depuis sa sortie. Longchamp a décidé de tirer profit de cette communauté de joueurs en créant des sacs exclusifs pour personnaliser son avatar dans le jeu, accessibles gratuitement pendant une période de temps restreinte dans la boutique du jeu.

3) KFC ouvre un restaurant dans Animal Crossing

Autre jeu extrêmement populaire, en particulier suite aux différents confinements imposés dans le monde entier, Animal Crossing New Horizons a connu un succès fulgurant : plus de 22 millions d’exemplaires vendus en moins de 4 mois. Ce jeu qui consiste à gérer et décorer une île, répondre aux requêtes de mignons petits animaux et collecter des objets, a été investi par de nombreuses marques qui ont vu une opportunité dans la possibilité de personnaliser les vêtements de ses avatars et de partager son île avec d’autres joueurs. Ainsi, KFC a créé une île intégralement dédiée à sa chaîne de restaurants, dans laquelle les joueurs pouvaient évoluer, et peut-être trouver le Colonel Sanders pour obtenir des réductions dans la vie réelle.

4) Charlotte Tilbury lance un magasin virtuel

Certaines marques commencent également à envisager de plus en plus sérieusement la possibilité de générer de nouvelles expériences de vente sur internet. Charlotte Tilbury a par exemple testé le lancement d’un magasin virtuel dans lequel il est possible d’explorer le catalogue dans un espace 3D généré pour l’occasion et d’essayer certains produits en réalité augmentée. La plateforme utilisée, Obsess, semble s’être spécialisée dans ce type d’expérience de retail interactif. D’autres marques se sont d’ailleurs prêtées au jeu comme Christian Dior ou encore Farfetch, cette fois-ci en proposant photos/vidéos 360 interactives de leur magasin.

5) Peugeot répond à la pandémie avec son propre showroom virtuel

D’autre marques s’essaient aux showrooms virtuels comme Peugeot qui organisait un salon virtuel pour répondre à l’annulation des événements habituels. Du 15 au 25 octobre 2020, Peugeot présentait ses différents modèles de voiture sur la plateforme salon.peugeot.fr. Dans le showroom, vous aviez la possibilité de réserver un rendez-vous avec un conseiller pour choisir une voiture et ensuite de l’acheter directement en ligne.

Au cœur de cette démarche, la nécessité de réinventer l’expérience client pour coller aux nouvelles attentes générées par cet accès du grand public à toujours plus de technologies de pointe.

Avec la distanciation sociale provoquée par la crise du Covid, le virtuel devient l’alternative parfaite aux expériences inaccessibles du monde réel. Aux marques d’anticiper ces usages, de les inciter et de les porter dans leurs initiatives pour accompagner ces évolutions.

Si ce sujet vous intéresse, vous pouvez nous contacter ici pour organiser une présentation adaptée au contexte de votre entreprise.

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