Accélération digitale

TikTok : les meilleures stratégies de contenu de marques

Par 16 juillet 2020

« Les idées nouvelles déplaisent aux personnes âgées ; elles aiment à se persuader que le monde n’a fait que perdre, au lieu d’acquérir, depuis qu’elles ont cessé d’être jeunes. »
Madame de Staël

TikTok fait en ce moment beaucoup parler de lui. Je ne suis moi-même pas sûre si je dois conserver l’application dans mon téléphone ou la supprimer, tant les reproches autour de la plateforme sont nombreux. On l’accuse notamment de récupérer les données des utilisateurs mais également d’être beaucoup plus intrusive que Facebook, Instagram ou Twitter.

Pourtant, plus le temps avance et plus on constate que le contenu sur TikTok s’enrichit, se densifie, et n’a plus rien à voir avec le contenu qui était posté il y a 6 mois. Nous avions déjà parlé de TikTok dans cet article où nous expliquions les chiffres clés de la plateforme, nous nous intéressons aujourd’hui au contenu produit sur la plateforme, notamment par les marques.

Grâce à sa fulgurante ascension, TikTok a réussi à attirer un grand nombre de créateurs de contenu, jusqu’à devenir une plateforme incontournable pour les influenceurs. C’est également une plateforme portée par des challenges lancés chaque semaine par TikTok qui facilitent la production de contenu par les utilisateurs lambdas.

@alicemoitie🕳🏃‍♀️♬ son original – alicemoitie

Le contenu est désormais extrêmement original, très marqué par le format de la plateforme. Il est aussi proposé de manière très ciblée aux utilisateurs en fonction de leurs centres d’intérêts grâce à l’algorithme de recommandation. On est loin de l’époque où on décriait la plateforme car elle mettait toujours en avant le corps de très jeunes filles qui dansaient. La danse reste un contenu que l’on retrouve souvent dans les publications, la jeunesse aussi, mais il existe désormais de nombreuses formes d’expression bien diverses. Le contenu de TikTok a par ailleurs pris une tournure de plus en plus sérieuse, accueillant aussi bien les médias français comme Le Monde ou France TV (et BFM TV pour des tutos beauté…) que notre Président.

@emmanuelmacronSi vous venez d’avoir votre Bac, ce message est pour vous ! ##bac ##bac2020♬ son original – emmanuelmacron

Comprendre le langage

Si on devait résumer le mode d’expression sur TikTok, on pourrait évidemment le présenter comme une application de montage vidéo similaire à Vine, mais il faut aller plus loin. La viralité de TikTok réside en sa capacité à faire de chaque élément de montage vidéo un élément de langage spécifique. Par exemple, le son d’une vidéo va constituer une manière de raconter une histoire selon des codes bien précis et de rassembler une communauté éphémère autour de celui-ci, tout comme le type de filtre utilisé. La viralité du contenu tient, de fait, plus à la manière dont on va reprendre un élément de montage connu, comprendre le message qu’il fait passer et se le réapproprier. Par exemple, un contenu très populaire en ce moment se base sur une musique que les utilisateurs ont détournée pour illustrer leurs errances médicales.

@chloemaevlogsyou should like because I didn’t make you wait for part 2 🙂 ##tiktoktraditions ##fyp ##foryou ##laughpause ##storytime♬ I am at ur moms house – elizabeth_chetwynd

Les marques dans le paysage de TikTok

Lorsqu’une plateforme réunit autant de personnes autour de contenu viral et innovant, les annonceurs y voient une possibilité de mettre en avant leurs messages publicitaires et de faire valoir la marque auprès de leurs cibles. Sur TikTok, les marques ont été relativement bien intégrées à la plateforme et tout un éventail de possibilités s’offre à elles.

Happn sponsorise des vidéos

Entre deux vidéos d’utilisateurs, certains contenus proposés par l’application vont être des contenus publicitaires payants produits par des marques. L’essentiel ici est de ne pas produire du contenu se démarquant trop de celui des autres utilisateurs, car il est facile pour l’utilisateur de passer à la vidéo suivante en quelques fractions de secondes. Happn, l’application de rencontre née en France tente depuis plusieurs mois cette approche plutôt que de créer un compte officiel, comme elle a pu le faire en Inde (TikTok est par ailleurs bloquée en Inde depuis juillet 2020).

@happn_indiaHow far can you go to seduce your Crush? 🙈 ##dancelife ##battle ##funnydates ##love ##happn♬ DHEEME DHEEME – TONY KAKKAR, NEHA KAKKAR

En France, Happn met en avant des utilisatrices ayant découvert l’application et racontant leur expérience, à la manière de beaucoup de vidéos sur TikTok.

Undiz met en place un hashtag challenge

Une autre manière de mettre en avant sa marque sur TikTok passe par les Hashtag challenges, un autre format publicitaire payant. Les marques mettent ainsi au défi les utilisateurs pour produire du contenu, en proposant parfois des contreparties. Ainsi, en parallèle d’une campagne d’influence sur la plateforme aux côtés de Lea Elui (12 millions d’abonnés sur TikTok) par exemple, Undiz a proposé le #FUNDIZFAIR, un hashtag ayant réuni plus de 113 millions de vues au total sur toutes les vidéos postées. L’objectif donné aux utilisateurs de TikTok était de se filmer en train de faire un signe spécifique et d’apparaître à la fin de la vidéo dans une tenue Undiz. A la clé, des cartes cadeaux pour les 20 meilleures vidéos.

@camilletesigneAprès les fêtes , le retour au travail est dur.. et vous ? Encore les vacances ? ##FUNDIZFAIR ##pokemon ##rondondou ##onesie♬ FUNDIZFAIR – Undiz

Danette, la perte de sens du challenge

Un autre exemple de hashtag challenge, celui de Danette et de son hashtag #ToujoursDeboutPourDanette dont l’objectif était de montrer des situations où il ne fallait pas s’asseoir pour soutenir la marque. De même qu’avec Undiz, Danette s’est d’abord appuyée sur les influenceurs de la plateforme pour lancer son défi, tout en le mettant en avant en natif dans l’application à l’aide des fonctionnalités publicitaires de TikTok. Le challenge a ainsi réuni plus de 4,5 millions de vues sur TikTok, mais en y regardant de plus près, les vidéos postées par les utilisateurs n’ont souvent rien à voir avec le challenge, un gros risque pour les annonceurs, les utilisateurs n’utilisant le hashtag que pour surfer sur sa popularité.

@potdmielA moitié vide ou à moitié plein 😂🤔##danette ##toujoursdeboutpourdanette ##lol ##foryou ##pourtoi ##stayathome ##yaourt♬ Cry – Faith Hill

Plusieurs raisons expliquent cet échec. Principalement la difficulté pour les utilisateurs de reproduire le défi qui demande trop d’inventivité pour générer un contenu divertissant. L’absence de contreparties est aussi problématique. Cependant la campagne fonctionne tout de même grâce à la visibilité des influenceurs partenaires. Plus de 200 000 vues sur certaines vidéos sponsorisées. Il faut donc bien réfléchir en amont aux indicateurs de performance derrière la campagne : les partenariats avec les influenceurs suffisent à augmenter la visibilité d’une marque sur TikTok de manière drastique. Attention cependant si l’engagement des utilisateurs est votre objectif, car il va falloir redoubler d’inventivité pour coller aux codes de TikTok qui évoluent sans cesse, et travailler aux côtés des influenceurs pour créer un hashtag pertinent.

The Ordinary fait exploser ses ventes grâce aux key opinion consumers sur la plateforme

L’engagement sur TikTok étant particulièrement élevé comparé aux autres plateformes, on y retrouve de nombreux comptes ayant plusieurs millions d’abonnés. Comme nous l’évoquions précédemment, les dynamiques d’influence sont donc présentes, et les marques peuvent choisir de s’associer à des influenceurs liés à leurs coeurs de cible. C’est une technique très classique, bien installée dans le panorama des réseaux sociaux.

Ce qui est intéressant cependant sur TikTok, c’est la viralité du contenu produit par des utilisateurs lambda. Ainsi, le bouche à oreille fonctionne particulièrement bien sur la plateforme, et de nombreuses marques deviennent connues grâce à TikTok. C’est une tendance que l’on retrouve souvent dans le secteur de la cosmétique : beaucoup d’utilisateurs vont ainsi tester des produits face caméra et donner leur avis. Certains produits considérés comme révolutionnaires sont ainsi testés par des milliers de comptes différents qui se mettent en scène à la caméra.

La marque canadienne The Ordinary a par exemple écoulé plus d’un million de dollars de produits grâce à l’engouement sur TikTok. La raison principale ? L’aspect visuel du produit au rendu rougeâtre, impressionnant à la caméra, pour des résultats apparemment extraordinaires, selon les utilisatrices.

@myssyjymJ’ai essayé les produits The Ordinary qui font le buzz sur Tiktok (routine acné) ##soinbeaute ##skincare ##acne ##theordinary♬ son original – myssyjym

Sephora France, Merci Handy et McDonald’s France produisent du contenu de qualité sur leurs comptes respectifs

Enfin, la forme de contenu la plus difficile à maîtriser reste le compte officiel, tant les codes de TikTok ne sont pas simples à maîtriser pour toutes les marques et tant la majorité des utilisateurs reste un public jeune qui ne correspond pas à la cible de toutes les entreprises. En effet, il est difficile de miser vraiment sur TikTok pour le moment si votre cible a plus de 30 ans. Cependant, à l’image du discours d’Emmanuel Macron, la diversification des producteurs de contenu et le vieillissement progressif du public présent sur la plateforme devraient faire évoluer les pratiques dans les prochains mois.

Attention cependant à ne pas attendre trop longtemps pour bloquer un nom d’utilisateur sur la plateforme et préparer le terrain. De plus, certaines marques grand public se démarquent déjà pour leur contenu original sur leurs comptes officiels.

Sephora, du contenu diversifié et divertissant

Sephora France est un très bon exemple d’une marque qui a compris le langage de la plateforme. Elle détient plus de 100 000 d’abonnés.

@sephorafranceT’avais dit « juste un mascara » mais tu repars avec 150 trucs 🤭 On veut voir vos ##Duo 😂 @amberylee77 ##sephorafrance ##shopping ##makeup ##pourtoi♬ Cashier Challenge – amberylee77

Les montages vidéos postés par le retailer sont complexes, divertissants et pertinents par rapport à leur marque. Sans inciter le consommateur à acheter ses produits en boutique Sephora, la marque met en avant l’expérience positive de l’achat en magasin et des produits à disposition dans ses boutiques.

@sephorafrance##lesgensqui rentrent chez Sephora : t’es comment toi ? 😂 ##pourtoi ##foryou ##sephorafrance♬ 1, 2, 3, 4 (One, Two, Three, Four) – Fun Elektro Mix – Funbeat

Autre originalité pour Sephora, la marque a fait intervenir un influenceur beauté en guest star sur le compte officiel de la marque :

@sephorafrance####♬ son original – sephorafrance

Merci Handy, entre décalage, paillettes et licornes

Arrivée au tout début de l’apparition de TikTok en France, la marque de cosmétiques Merci Handy, a également su se faire une place rapidement avec du contenu coloré et décalé. Elle comptabilise près de 265k d’abonnés.

@mercihandy_offMerci Mr le Président d’avoir utilisé notre filtre Insta en direct devant des millions de français 🙏♬ son original – mercihandy_off

Les collaborateurs de la marque sont souvent mis en avant et les dernières vidéos sont présentées par leur stagiaire, qui devient l’ambassadrice de la marque sur le réseau social.

@mercihandy_offPov : Quand ton boss te donnes trop de taff. 😫 Et toi tu aurais fait quoi ? 🧐 ##montage ##mercihandy ##stage ##intern ##stagiaire♬ son original – mercihandy_off

McDonald’s France, renforcer le lien avec son jeune public

Enfin, McDonald’s France, avec environ 100k abonnés, a également su s’approprier les codes de la plateforme en réutilisant des formats de contenus très populaires sur la plateforme, comme ce format de questions/réponses :

@mcdonaldsfranceSi on était toi, on regarderait jusqu’à la fin 😉##McDonalds ##McDo ##PourToi ##ForYou ##fyp♬ son original – mcdonaldsfrance

Libérer le format vertical

Le changement le plus important à relever dans l’utilisation de TikTok par les marques, est l’avénement des contenus verticaux, mobile-first. Si les marques avaient timidement commencé à produire du contenu pour Snapchat ou pour les stories Instagram en vertical, elles sont désormais obligées d’adapter ce contenu à la plateforme, plutôt que de simplement décliner le format horizontal en format vertical comme elles peuvent avoir eu l’habitude de le faire auparavant. Cela induit une spécialisation encore plus forte de la production de contenu par plateforme, où la déclinaison des campagnes devient de plus en plus complexe.

D’autre part, l’apparition de la fonctionnalité Reels sur Instagram va générer d’autant plus de nouvelles pratiques. Cette imitation de TikTok, implémentée à l’intérieur d’Instagram commence déjà à voir apparaître quelques marques intéressées par ce support, notamment car cela leur permet de superposer ce contenu à leurs comptes Instagram, facilitant l’accès aux fonctionnalités natives de e-commerce présentes sur la plateforme. Papier Tigre, la marque de papeterie française, a par exemple commencé à produire du contenu exclusivement sur Instagram et Reels et n’a pas créé de compte TikTok.

 

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Une chose est sûre, les fonctionnalités e-commerce devraient bientôt apparaître sur TikTok, comme le montre son équivalent, « Douyin », en Chine. Les marques ont tout intérêt à se positionner dès maintenant sur ce type de réseau pour anticiper la vague de commerce social et intéresser les utilisateurs avec du contenu pertinent.

Si vous souhaitez une présentation dans votre entreprise sur la thématique de cet article, vous pouvez nous contacter ici.

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