Accélération digitale

TikTok en France : chiffres 2019, formats publicitaires, brand safety…

Par 19 novembre 2019

« Quand la Chine s’éveillera, le monde tremblera ».
Napoléon Bonaparte

A la suite d’un article où je partageais l’une de mes tendances de communication digitale pour 2020, j’ai été contacté par TikTok qui a créé un bureau français depuis la fin du premier semestre 2019 et qui m’a présenté beaucoup d’informations, malheureusement confidentielles.

Mais c’était sans compter sur le site Digiday, qui a publié le deck de pitch de juin 2019 avec notamment les chiffres France que je reprendrai dans cet article, de même qu’un autre deck relayé par AdAge.

TikTok est une plateforme intéressante de par la croissance phénoménale qu’elle a connue depuis 3 ans (1,27 milliard de téléchargements, 800 millions d’utilisateurs, application la plus téléchargée au Q1 2019 en cross-plateformes monde) auprès d’une cible majoritairement très jeune (mais pas que), de par ses origines chinoises (jusqu’ici, les grands réseaux du pays passaient peu les frontières), et de par l’expérience qui est proposée qui favorise la créativité et la fluidité de l’expérience utilisateur.

Ses caractéristiques : production vidéo de qualité en quelques minutes, format vertical, recommandation de contenus basés sur de l’intelligence artificielle, engagement d’une communauté mondiale, avec la musique comme élément central.

C’est aussi un réseau social qui inquiète la Silicon Valley, les géants des réseaux sociaux comme Facebook, et même l’Etat américain suite à l’annonce il y a peu de micro-incursions de l’Etat Islamique sur la plateforme. Ce dernier point est, selon moi, une fausse raison, puisque l’EI et les organisations extrémistes sont très organisées sur TOUS les réseaux sociaux. Il suffit de creuser un peu sur Twitter, Facebook, Instagram, pour s’apercevoir que le sujet de TikTok est anecdotique. Tout comme pour Huawei, les origines chinoises de la plateforme sont la véritable raison de la levée de boucliers, afin de favoriser le protectionisme des entreprises américaines issues du numérique.

TikTok fait aussi face à un gros challenge de réputation, notamment sur la brand safety qui inquiète à juste titre les annonceurs et agences médias. Nous verrons que TikTok est largement sur le front de cette problématique.

Fermons cette parenthèse et intéressons-nous au coeur de TikTok. Pour être tout à fait honnête, j’ai mis longtemps à m’y créer un compte. Tout d’abord parce qu’il est possible de consommer le contenu sans être inscrit, mais aussi parce que mon âge avancé (37 ans) me semblait en inadéquation avec la majorité des utilisateurs. Un peu comme si je débarquais dans une cour de lycée et que je demandais si je pouvais participer aux activités.

En tant qu’analyste et expert du digital par contre, TikTok est très intéressant à observer : l’intégration très avancée de la musique, la logique de challenges, la « mèmification » de la communication des utilisateurs est incroyable. C’est bien une nouvelle manière de communiquer qui est en train de se jouer, basée sur l’authenticité et la créativité, avec un business model sérieux et des ambitions très fortes. Pour se faire connaître, TikTok a dépensé des milliards de $ sur les plateformes concurrentes, notamment YouTube et Instagram. C’est d’ailleurs sur YouTube que j’ai moi-même été capté il y a un an et demi, par une musique entêtante que je voulais retrouver.

Ci-dessous les types de contenus préférés par pays.

A la différence de plateformes comme Facebook ou Instagram qui utilisent un « Social Graph », TikTok se base, lui, sur un « Content graph ». Le contenu au coeur donc, avec la personnalisation très avancée de chaque fil d’utilisateur. TikTok sait aussi sortir de ses murs, puisque le « Bottle Cap Challenge » récent est par exemple né sur la plateforme, avant d’investir tout le web social.

Mais rentrons dans le sujet qui nous intéresse aujourd’hui, à savoir notamment les chiffres en France.

TikTok en France : utilisateurs actifs, répartitions sexe/âge/devices

Comme nous le voyons sur ce graphique issu des données internes de TikTok via Digiday, la plateforme a déjà réussi à séduire en France 4,4 millions d’utilisateurs actifs mensuels à juin 2019 qui, par jour, y passent 48 minutes et y retournent 9 fois en moyenne. Elle génère en France chaque mois le chiffre colossal de 8,2 milliards de vidéos vues.

L’utilisateur type est lui une femme de 16 à 24 ans.

Tous ces indicateurs positifs n’ont pas échappé à de nombreux médias français (TF1, Konbini, Auféminin, Allociné…), ou marques (Afflelou, Nina Ricci, McDonald’s, Sephora, Merci Handy, Clarins…). TikTok travaille aussi sérieusement au sujet de la Brand Safety, en mixant une surveillance humaine à une surveillance basée sur le machine learning.

Concernant les formats publicitaires, ils sont visibles ci-dessous, et accessibles à date seulement via un Brand Partnership Manager… jusqu’à l’arrivée d’une plateforme self-serve.

En matière de tarifs FR, le ticket minimal d’entrée est de 10K€, avec derrière chaque format publicitaire une multiplicité de KPIs.

TikTok fait désormais partie du paysage social media français (et mondial), et il a les atouts pour en devenir un (le ?) champion. Si vous êtes un annonceur et souhaitez d’autres éléments (tarifs publicitaires notamment), ou rentrer en contact avec leur bureau parisien, n’hésitez pas à nous écrire.