Accélération digitale

Comprendre le e-commerce en Chine, entre achat social et batailles d’influence

Par 23 juin 2020

« Celui qui assiste en spectateur voit clair, celui qui prend parti se laisse égarer. »
Proverbe chinois

asiatique-livestream
Observer la Chine n’est pas qu’une manière de pénétrer un nouveau marché. Ce qu’il s’y passe est extrêmement important pour anticiper les évolutions en matière de pratiques culturelles, de technologies et d’usages. Celles-ci sont d’autant plus intéressantes à appréhender qu’elles fonctionnent en quasi huis-clos, avec très peu d’acteurs étrangers perçant en Chine et un contrôle d’Internet empêchant les monopoles planétaires de s’insérer sur le marché chinois. 

Ainsi, Facebook n’existe pas en Chine, au même titre que Google. A la place, des centaines de milliers d’acteurs se partagent le marché, s’inspirant des modèles américains tout en les adaptant à la culture chinoise. Mais il arrive que leurs modèles s’exportent désormais à l’étranger : TikTok (TikTok en France : chiffres 2019, formats publicitaires, brand safety…) se base par exemple sur une application chinoise, Douyin, qui propose des fonctionnalités supplémentaires pas encore implémentées dans les autres pays. 

S’intéresser à la Chine, c’est ainsi anticiper des usages qui n’ont pas encore été exportés vers d’autres pays mais qui risquent bien d’arriver chez nous à mesure que l’on tend vers plus de maturité digitale.

L’e-commerce en Chine, un écosystème dense

En matière de e-commerce, la Chine fait désormais figure de modèle. Le secteur fonctionne selon ses propres codes et représente, uniquement pour la partie B2C plus de mille milliards de dollars selon Hootsuite/We are Social. C’est un marché incroyablement puissant qui a su tirer profit de la crise du SARS en 2002-2003 pour se développer, faisant émerger des mastodontes du commerce en ligne.

Parmi les plus gros acteurs du e-commerce en Chine, on note :

Alibaba Group : 56,15 milliards de dollars de chiffre d’affaire en 2019, véritable pieuvre du e-commerce comparable à Amazon et possédant de nombreuses entités facilitant le commerce en ligne. 

Parmi les sites et applications possédées par Alibaba et utilisées par les chinois pour l’achat sur internet, on trouve Tmall et Taobao, qui ont respectivement 8,4% et 52,6% de taux de pénétration sur le marché des applications de shopping selon Statista. Pourtant, il est difficile de séparer ces deux entités, car Taobao fait le lien en permanence vers Tmall : lors d’une recherche, les utilisateurs vont pouvoir choisir entre acheter sur Tmall à des vendeurs reconnus, ou acheter sur Taobao à des personnes évaluées sur leurs performances de vente sur le site.

Pour mieux différencier les deux sites, une clarification : 

  • Tmall est une marketplace B2C proposant aux grandes marques de vendre leurs produits sur la plateforme et offrant aux marques de luxe un corner dédié appelé Luxury Pavilion. Ses créateurs ont également récemment ouvert un second corner, Luxury Soho, une plateforme qui cible une clientèle plus jeune et propose des produits de luxe hors saisonnalité pour des prix techniquement moins élevés. 
  • Taobao est une marketplace de vente de produits et services entre particuliers et semi-pros reliée à Tmall. Le panier moyen est de 30$ selon Companies filings. Le site est équipé de fonctionnalités sociales, notamment d’une plateforme dédiée au livestream, Taobao Live, où des personnes se filment en présentant des produits, à la manière d’un téléachat. La plateforme réunit 299 millions d’utilisateurs actifs par jour. 
  • En marge, Alipay, l’outil de paiement d’Alibaba comparable à Paypal ou Lydia facilite les transactions.

 

Outre ces deux plateformes, Alibaba possède également des plateformes de e-commerce internationales comme Alibaba (B2B), Aliexpress (B2C) ou encore Tmall Global (B2C).

Après Alibaba, on trouve JD.com : 82,9 milliards de dollars de chiffre d’affaire en 2019 mais un revenu net bien moindre qu’Alibaba. Avec 88 millions d’utilisateurs actifs par jour, c’est un site de vente multimarques essentiellement utilisé pour l’achat d’appareils électroniques, même s’il propose de nombreuses références comme les vêtements ou les livres. JD.com représentait 22,3% de taux de pénétration sur le marché des applications de shopping en 2019 derrière Taobao, pour un panier moyen autour de 60$. Il est intéressant de faire le focus sur deux de ses investisseurs : Walmart, partenaire stratégique de JD détenant 12% de parts dans la société, et Tencent, la société mère de WeChat, le réseau social le plus utilisé en Chine, détenant 15% de parts. Comme Alibaba, JD.com dispose également d’une plateforme de video live qu’il peut activer, mais semble préférer passer par des partenariats avec d’autres sites sociaux de livestream.


En troisième position du classement des applications de shopping, on trouve également
Pinduoduo, représentant 4,33 milliards de dollars de chiffre d’affaire en 2019 pour 135 millions d’utilisateurs actifs par jour. C’est un site basé sur le modèle de Groupon, permettant les achats groupés pour réduire les coûts. A la différence de Groupon, Pinduoduo intègre de réelles fonctionnalités sociales afin d’inciter ses membres à partager la page d’un produit à sa communauté et faire des économies, le panier moyen étant de 6$. Il a par exemple mis en place un mini-programme (une application à l’intérieur de l’application) Wechat qui permet aux membres de diffuser facilement leurs appels à se regrouper pour bénéficier d’une promotion. Des fonctionnalités de livestream sont en cours de test. A noter que Tencent détient 16,9% de parts dans la société mère de Pinduoduo. De manière anecdotique, c’est sur Pinduoduo qu’Amazon a décidé de lancer un popup store pendant le Black Friday 2019, avec quelques 1000 références.

Enfin, en dehors de ce classement des applications de shopping, on peut citer Meituan Dianping, extrêmement populaire en Chine puisqu’il s’agit du Uber Eats local, livrant de la nourriture, mais pas que : toutes sortes de produits et services sont disponibles notamment smartphones, cosmétiques, réservation de chambre d’hôtels, covoiturage, achat de voyages, vélos en libre-service…

Le livestream pour augmenter la force de vente des plateformes sociales

Impossible aujourd’hui de séparer réseaux sociaux de la vente en ligne en Chine, notamment en raison de l’importance colossale des influenceurs dans le parcours d’achat des consommateurs chinois, mais aussi en raison de l’ampleur du phénomène livestream dans les processus de vente, en particulier depuis la crise du Covid-19

Sur WeChat, le plus grand réseau social chinois permettant grâce à ses mini-programmes d’ajouter une quantité infinie de fonctionnalités à l’application mère (paiement, réservation en ligne, livestream, fonctionnalités sociales, dating…), il est désormais possible de regarder les livestreams d’influenceurs. 

Sur Douyin (TikTok chinois) une application de vidéos courtes, il est possible de réaliser des livestream devant sa communauté et de partager des liens vers des pages produit Taobao, Tmall et JD.com. Douyin est également partenaire de Xiaomi, JD.com, ou encore Suning et leur permet elle aussi d’installer des mini-programmes à l’intérieur de son application pour faciliter la vente de produits. L’objectif étant d’ouvrir ces fonctionnalités à tous types de marques et vendeurs à l’avenir. 

Douyin-usages

Une application similaire à TikTok, Kuaishou (ou Kwai) permet également, en plus d’être un réseau social lié à la production de contenu vidéo, de promouvoir des produits en direct à la webcam. Il y a d’ailleurs beaucoup plus de performances live sur cette plateforme (50% du contenu environ) que sur Douyin (25%). Au niveau des liens externes, il y a moins de choix : en raison de rivalités commerciales, les liens ne peuvent pas provenir ni de Taobao/Tmall, ni de Pinduoduo. Kuaishou est cependant partenaire de JD.com et les utilisateurs de Kuaishou peuvent acheter des produits JD sans quitter l’application. Tencent est encore derrière cette application puisque l’entreprise a investi plus de 2 milliards de dollars en 2019 pour obtenir 20% des parts dans la société.

D’autres réseaux sociaux intègrent également de plus en plus de fonctionnalités de livestream comme Little Red Book (Xiaohongshu), un site d’avis produits sur lequel des milliers d’utilisateurs produisent du contenu autour des marques. Weibo, un réseau social extrêmement populaire en Chine détenu en partie par Alibaba a également racheté la plateforme de livestream Yizhibo qui fonctionne à l’intérieur même de l’application Weibo pour se positionner à son tour sur cette fonctionnalité. 

Les “Key Opinion Leader” au coeur du système

Nous l’avons vu, le livestream est devenu un élément culturel de l’achat en ligne en Chine. A la tête de ces vidéos, des influenceurs qui rassemblent des milliers de « téléspectateurs » à chaque diffusion. On ne compte plus les records battus ces dernières années autour du nombre de ventes effectuées en quelques minutes sur les plateformes. En voici quelques exemples : 

  • Sur WeChat : Tao Liang (Mr Bags) a vendu 80 sacs Givenchy en moins de 12 minutes. 
  • Sur WeChat : Becki Li avec plus de 7 millions de followers sur Weibo et WeChat a vendu 100 mini Coopers Countryman édition limitée à 45 500 dollars en moins de 5 minutes sur son blog.
  • En février 2019, 30000 kilos de fruits se sont écoulés en 2 minutes sur Taobao Live suite à la mise en avant d’une ferme de mangues par le Maire de la ville de Sanya sur la plateforme. 
  • En octobre, l’influenceuse Viya a battu des records de vente sur Taobao : environ 49,7 millions de dollars de produits se sont écoulés en un seul jour. Elle s’est également associée à Kim Kardashian lors d’un live pour promouvoir les parfums de cette dernière. Les 15 000 produits disponibles se sont écoulés en quelques minutes après le début du live. 
  • Pendant le Singles Day, l’influenceur Li Jiaqi a attiré plus de 36 millions de visiteurs sur son live Taobao et a généré plus de 145 millions de dollars de vente. Selon Caixing Global : 10 minutes de focus produit sur la chaîne de Li coûterait environ 14 000 dollars pour du rouge à lèvres, et légèrement moins pour les autres produits. Particulièrement populaire sur Douyin, une vidéo de 15 secondes sur la plateforme peut coûter jusqu’à 70 000 dollars. Pour les vidéos de 60 secondes, on peut atteindre le million de yuans soit environ 170 000 dollars.
  • Taobao a également profité de la crise du Covid pour prendre des mesures concernant la vente en ligne de produits issus de l’agriculture. En donnant accès gratuitement à la plateforme aux agriculteurs et en ouvrant des chaînes de livestream leur étant dédiées, Taobao a réussi à écouler plus de 15 millions de kilos de produits dans les trois jours suivant le lancement de l’opération.

Les influenceurs virtuels (des personnages généralement en 3D qui n’existent que dans le monde digitalisé) ont également fait leur apparition aux côtés des vrais influenceurs pour renforcer l’impact marketing, avec Hatsune Miku, superstar au Japon qui s’est lancée sur Taobao, ou encore Luo Tianyi et Yuezheng Ling, deux idoles virtuelles mises en avant sur un événement Tmall live attirant plus de 2,7 millions de spectateurs. 

Alibaba est tellement convaincu de l’importance des influenceurs pour booster les ventes, que le Groupe a lancé une campagne pour recruter jusqu’à 100 000 influenceurs internationaux pour promouvoir leurs produits sur les réseaux sociaux occidentaux comme TikTok, Facebook, Instagram, et sur AliExpress et leur assurer un revenu fixe négocié en amont.

A noter également, l’apparition du terme “Key Opinion Consumer” opposé à celui d’influenceur. Ces consommateurs lambdas rassemblant de très petites communautés mais étant beaucoup plus disponibles et engagés lorsqu’ils font la promotion de produits, sont en passe de devenir de plus en plus importants. Ce notamment grâce à certains algorithmes comme celui de Douyin, qui ne choisit pas toujours de mettre en avant des comptes avec un maximum d’abonnés ou encore grâce à de nouvelles fonctionnalités en test actuellement, comme la reconnaissance visuelle à l’intérieur des vidéos. Une fois celle-ci en place, il sera facile pour un utilisateur de parcourir les vidéos liées à un produit spécifique sans pour autant avoir à regarder le stream d’un influenceur reconnu. 

Le véritable puissance des marques opérant dans l’écosystème chinois réside dans leur capacité à actionner toutes les plateformes que nous avons mentionnées en même temps. L’Oréal a par exemple battu des records lors du dernier Singles Day (événement équivalent au Black Friday en Chine ayant lieu en mai) en activant Weibo, WeChat, Little Red Book, Douyin et Kuaishou, tout en mettant en avant leurs produits 17 heures par jour sur Taobao Live. Résultat : Après 392 heures de livestream et 300 000 spectateurs pour chaque session, plus de 10 millions de commandes ont été passées. 

Attention cependant aux nombreuses arnaques à l’influence qui existent sur ces plateformes. Cet article résume bien deux des arnaques les plus courantes basées sur de faux chiffres d’influence liés à des bots et à la revente de produits sur des plateformes connexes. 

On constate que la Chine, marché particulièrement mature en matière de e-commerce, a réussi à créer une expérience de vente en ligne qui ne s’appuie pas sur le commerce traditionnel pour fonctionner. Il s’agit-là d’une véritable création culturelle adaptée au marché chinois, qui se structure autour de l’expérience d’achat des consommateurs dans un univers qui leur est dédié. A voir donc comment se structurent nos marchés autour de ces innovations venues d’Asie. 

Si le sujet du E-commerce en Chine vous intéresse, vous pouvez nous contacter ici.

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