Accélération digitale

Le COVID-19, révélateur du rôle central de l’humain dans l’accélération numérique

Par 11 mai 2020

“La vraie réussite d’une équipe, c’est d’assurer la compétitivité dans la pérennité. »
Alain Prost

Avec le confinement, nous assistons à une intensification logique des usages numériques. Un phénomène qui profite surtout aux sociétés technologiques dont le modèle économique repose sur un abonnement (ex : Netflix, Spotify…) : Big tech is thriving in the midst of the recession. Effectivement, l’impossibilité de profiter d’activités ou loisirs extérieurs poussent les utilisateurs à adopter des activités et loisirs alternatifs, ceux proposés par les plateformes numériques.

Ceci étant dit, nous ne parlons pas ici d’adoption forcée, mais plutôt d’une accélération du rythme d’adoption. Donc non, nous ne sommes pas face à des changements radicaux comme certains peuvent le prédire (9 Future Predictions For A Post-Coronavirus World), car quand on étudie ces prédictions dans le détail, on s’aperçoit vite qu’elles étaient déjà valables l’année dernière. Certes, le COVID19 va avoir un impact, mais il s’agit surtout d’une intensification des transformations en cours (avec des règles sanitaires beaucoup plus drastiques).

Nous avons donc une accélération du basculement des usages. À priori une excellente nouvelle pour les grands acteurs du numérique (la croissance du secteur profite toujours aux leaders), sauf que le confinement ne fait pas que des heureux dans les sociétés dites « technologiques » : quasiment toutes les plateformes de mise en relation (AirBnB, Deliveroo, Lyft, Bird, Uber…) ont annoncé des licenciements : After Airbnb, Uber lays off 14% of its workforce — nearly 3,700 employees.

Ces licenciements peuvent surprendre, car il s’agit de startups flamboyantes, du moins que l’on pensait flamboyantes. Dans les faits, ces sociétés sont autant pénalisées par le confinement que les autres et se retrouvent dans une situation de surendettement qui les force à licencier. Peut-être les avons-nous considérées à tort comme des sociétés technologiques, au même titre que des éditeurs de logiciels, alors que leur activité repose en grande partie sur un facteur humain. D’où les difficultés rencontrées en cette période de confinement.

Vous noterez au passage que ce problème de qualification ne date pas d’hier, car il s’est également posé lors de l’introduction en bourse de WeWork qui s’était soldée par un fiasco : WeWork Proves There’s No Such Thing As A ‘Tech’ Company, You Build Software, Or You Don’t.

La situation est identique pour de nombreuses micro-marques qui ont vu leurs coûts d’acquisition client s’envoler, et donc perturber leur stratégie de croissance : DTC brands are tightening up how much they spend on digital advertising. L’explication est assez simple : les premiers clients sont les plus simples à convertir et à servir, mais plus vous élargissez votre clientèle, plus les coûts de conversion et de transaction sont élevés. Il en résulte des frais fixes qui augmentent de façon exponentielle à mesure que ces marques développent leurs opérations à l’international et ouvrent des points de vente physiques. Pour simplifier : les startups issues du numérique ne bénéficient d’un avantage concurrentiel sur les entreprises traditionnelles que si elles se cantonnent à des activités numériques (ce que font très bien les éditeurs de logiciels). Les choses se compliquent à partir du moment où ces startups débordent du cadre numérique et tentent de partir à l’assaut de nouveaux clients à travers des supports analogiques (affichage, publicité TV, showrooms, événements…). Le constat est encore une fois simple à faire : dès qu’un humain est impliqué, les frais augmentent et la rentabilité s’effondre (coûts d’acquisition, coûts de transaction, coûts de production, coûts opérationnels…).

La dure réalité à laquelle les plateformes de mise en relation comme Uber, Deliveroo ou AirBnB sont confrontées aujourd’hui est que les humains sont indispensables à leur activité. Une réalité qui reste invariable pour toutes les entreprises, traditionnelles ou numériques. Certaines s’en sortent mieux que d’autres, car elles arrivent à maitriser leurs coûts et surtout leur croissance. Ce problème de passage à l’échelle est récurent dans l’univers des startups et a fait beaucoup de victimes. Le Forum Économique Mondial a d’ailleurs clarifié les choses en publiant une étude qui utilisait pour la première fois le terme « scale-up », une entreprise de taille intermédiaire, avec une croissance soutenue, qui se situe entre la startup et la licorne : The Bold Ones, High-impact Entrepreneurs Who Transform Industries (PDF).

La conclusion à laquelle je voulais vous amener est que non, ces licenciements ne sont pas un juste retour de balancier, mais simplement que le numérique n’est pas un ingrédient magique qui garantit le succès et protège des aléas du marché. À partir de là, nous pouvons tirer différents enseignements des déboires de ces sociétés :

  • Il n’y a pas de recette miracle, le passage à l’échelle est une opération risquée, car une croissance trop rapide peut être paradoxalement fatale (De startup à scaleup, comment relever ce défi financier, managérial et stratégique ?) ;
  • Le modèle de financement des startups aux États-Unis est à la fois une bénédiction (il est assez facile de lever de très grosses sommes en très peu de temps sur une « simple » idée) et une malédiction (les investisseurs ont souvent des exigences de rentabilité et de croissance déraisonnées) ;
  • Les plateformes numériques restent très dépendantes des humains, les récentes lois en faveur des travailleurs indépendants vont ainsi dans le bon sens, car elles les protègent et ré-équilibrent le rapport de force entre les plateformes et leur écosystème (The future of gig work could involve unions and co-ops) ;
  • Nous sommes dans un contexte de marché extrêmement instable et incertain, la souplesse sera l’un des principaux avantages des entreprises pour cette phase de reprise de l’activité.

La leçon que nous pouvons tirer de tout ceci est que l’humain est une composante indispensable pour tout projet numérique ou programme de transformation digitale. Certes, la technologie est également indispensable, mais c’est un facteur-clé d’échec, pas de succès : sans technologie, vous n’arriverez à rien, mais même la meilleure des technologies ne vous garantira pas un succès.

Il convient donc d’accorder autant d’importance au facteur humain qu’à la technologie :

  • mobiliser les bonnes personnes (celles qui ont intégré la culture numérique et sont dans le bon état d’esprit) ;
  • acquérir les bonnes compétences (techniques, fonctionnelles et humaines) ;
  • se développer dans de bonnes conditions (notamment avec des objectifs SMART).

Tout ceci me conforte dans l’idée que la transformation digitale n’est pas une étape (passer de l’analogique au numérique), mais un long processus qui a démarré il y a 20 ans et va s’étaler sur encore de nombreuses années. Pour celles et ceux qui avaient un doute : la quatrième révolution industrielle, celle du numérique, vient à peine de commencer.

Contactez-nous pour échanger sur notre vision de l’accélération numérique et des conditions de réussite de votre transformation digitale.

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