Accélération digitale

What the fuCX ? Comment l’expérience client est devenue clé pour Century 21

Par 10 mai 2019

« Ce n’est pas l’employeur qui paie le salaire, mais le client »
Henry Ford

UX, BX, CX, nous en sommes désormais à voir ces lettres apparaître dans de nombreux articles et présentations qui nous parlent de l’importance de l’EXPERIENCE. L’expérience par définition est un ressenti personnel. Cette expérience n’est donc pas unique et doit être pensée comme du sur-mesure pour mieux servir les attentes et les demandes des clients depuis plusieurs années. Même si beaucoup de secteurs d’activités et d’entreprises, à l’heure de l’accélération digitale, ont compris l’importance de ce mot, en ont-ils vraiment intégré le SENS ?

Le ressenti d’une expérience est personnelle et donc subjective, quand bien même l’entreprise essaie de se fixer des standards et d’étendre ses canaux de communication, de distribution et de relation via les outils numériques. Votre page Facebook, votre application mobile, votre chatbot Facebook ne vous sauveront pas s’ils ne sont pas pensés dans une expérience globale. Si chaque outil ou chaque plateforme numérique a un rôle à jouer, il faut avoir au préalable défini clairement un rôle. La tentation de nombre d’entreprises, par rapport à cette notion d’EXPERIENCE client (qui est un des piliers de notre matrice de l’accélération), est de multiplier les outils partant du principe que plus d’outils permettront de mieux couvrir les besoins des clients. Il s’agit ici du syndrome du 360° où l’entreprise veut tout couvrir. Sauf qu’aujourd’hui, les entreprises ou les lieux qui proposent les expériences les plus mémorables pour les clients que nous sommes, sont celles qui ont su faire des choix forts ! Rien ne sert d’être présent partout dans une vision héritée des stratégies 360°, la clé c’est d’être efficace, pertinent et satisfaisant.

Prenons un exemple pour illustrer ce que veut dire EXPERIENCE CLIENT pour un secteur.

Quand on est un réseau immobilier comme Century 21, on a dû apprendre à faire face, depuis des années, à de nouveaux intermédiaires sur Internet : les plateformes de diffusion d’annonces comme SeLoger ou LeBonCoin. Ces nouveaux intermédiaires sont-ils perçus comme des partenaires indispensables en 2019 pour n’importe quelle agence immobilière, ou bien comme une nouvelle concurrence ? Les deux, sûrement. Mais l’émergence et le poids pris par ces plateformes dans la promotion de biens immobiliers sont d’abord le témoignage de changements profonds dans l’expérience attendue, et notamment via les outils digitaux, par les acheteurs en recherche de leur futur logement. Il ne s’agit ici que d’un exemple parmi d’autres secteurs qui se font désintermédier ou ré-intermédier.

Toutefois, cet exemple est le témoignage de l’absolue nécessité de penser et repenser l’expérience client globale à l’heure du digital, plutôt que de seulement avoir une posture défensive vis à vis de nouveaux intermédiaires. Au final, se poser la question de comment conjuguer avec ces nouveaux intermédiaires n’est probablement pas la bonne question à se poser. Elle ne permet pas aux agences immobilières de penser plus globalement l’expérience apportée aux futurs acquéreurs d’un bien immobilier.

Aujourd’hui parler d’expérience omnicanale ou de phygital ne sont que des expressions, si on ne met pas en place les conditions d’une vraie complémentarité. Prenons donc l’exemple de Century 21 en France pour illustrer les changements profonds opérés par une entreprise, pour mieux répondre à cet enjeu d’expérience client. Le point de départ du changement est triple :

  • L’émergence des médias sociaux il y a plus de 10 ans qui a permis au siège Century 21 de pouvoir prendre le pouls en temps réel des attentes, satisfactions et insatisfactions clients, notamment par rapport à un métier d’agent immobilier souvent décrié. Pas une journée ne passe, sans que le Président de Century 21 France, ne soit pas connecté pour regarder en temps réel les remontées sur Facebook ou Twitter autour de son activité. Observer en temps réel les remontées clients est toujours une expérience plus saisissante que quand la satisfaction client ne s’exprime qu’au travers de chiffres, de courbes et de graphiques présentés par un cabinet d’études.
  • Les attentes des clients d’être mieux accompagnés dans un projet immobilier. C’est bien le métier en tant que tel d’agent immobilier qui doit changer pour ne plus être perçu comme celui qui ouvre et ferme une porte lors d’une visite, mais bien celui qui sera à votre écoute pour construire et répondre à votre projet immobilier de la manière la plus personnalisée. Un exemple de petites attentions apportées à un acheteur après son emménagement : c’est son agent immobilier qui organise la crémaillère !
  • Le poids pris par le digital dans la consultation de biens et dans les demandes d’informations. Les plateformes comme AirBnB ont fixé des normes dans la recherche de biens : la qualité des photos, la cartographie, la présentation des logements. Même si Century21 n’est pas concurrent de AirBnB, ils sont une source d’inspiration pour faire évoluer les codes de présentation sur le numérique.

Il y donc bientôt 10 ans, Century 21 France s’est fixé un objectif ambitieux : faire de la qualité de la relation client le pilier de sa stratégie de développement. SPOILER : le résultat est que depuis 4 ans, Century 21 se voit décerner la première place du classement de la relation client HCG / Les Echos… tous secteurs d’activité confondus. Arriver à ce résultat et répondre à cet enjeu de relation client nécessitaient d’attaquer plusieurs chantiers dont celui directement lié à l’HUMAIN. La question posée était alors : comment revaloriser le métier d’agent immobilier en sachant s’appuyer sur les outils numériques pour mieux satisfaire les attentes actuelles et futures des clients ? Century 21 a donc apporté une posture pionnière sur son secteur en faisant des choix forts pour l’expérience client :

  • Capitaliser sur son site Internet et sur un site dédié pour chaque agence : chaque agence est alors investie d’une mission qui est de faire vivre son propre écosystème web (site Internet, page Facebook, compte Twitter…) en sachant animer ses démarches selon les codes spécifiques de chaque plateforme. Comment animer un site pour répondre aux impératifs SEO local ? Comment créer du contenu qui intéressera et sera engageant sur les réseaux sociaux ? Bien évidemment le siège agit comme conseil et coordinateur tout en laissant autonomie et indépendance aux agences. Cette démarche a permis de faire du réseau immobilier Century 21 le plus représenté et le plus suivi (via la présence active de nombreux de ses agents) sur Facebook et sur Twitter. Cette étape a été la première étape pour faire comprendre à chaque agence, à chaque agent immobilier, que l’enjeu du digital devait être l’affaire de tous et pas seulement de quelques experts.
  • L’étape suivante a été de revoir en profondeur l’expérience proposée sur le site Internet Century 21 pour ne pas seulement en faire un site présentant des biens immobiliers, mais bien un site de conseils offrant de nombreux services et fonctionnalités pour être accompagné dans son projet immobilier de A-Z, que l’on soit acheteur, vendeur, locataire… Cette posture peut paraître logique en 2019, mais elle était pionnière en France il y a 10 ans, où l’émergence et la montée en puissance de ces intermédiaires (sites d’annonces comme Se Loger) avaient engagé beaucoup de réseaux immobiliers à délaisser leurs investissements sur leur propre site Internet pour les concentrer sur ces plateformes, carrefour d’audience. Century 21 a compris également que fonctionner en projet de refonte successive pour son site Internet n’était pas la clé pour répondre de manière agile aux attentes des clients et Google (en terme de SEO). C’est toute l’organisation interne qui alors a été revue pour travailler sur des méthodes agiles, qui étaient alors éloignées des processus internes d’un réseau immobilier.
  • Plus récemment d’autres changements toujours tournés vers l’expérience client sont le témoin de cette volonté de constamment répondre à cet objectif : la valorisation des avis clients directement sur son site Internet plaçant Century 21 comme le seul réseau immobilier à faire le choix de la transparence de et de la valorisation de la satisfaction client. Autre exemple : AirBnB prenant du poids, Century 21 a été le premier réseau immobilier majeur en France à proposer aux locataires d’être accompagnés dans la possibilité de pouvoir mettre leur appartement / maison en location sur AirBnB avec l’accord de leur propriétaire. Chez Century 21, les outils comme les chatbots ne sont pas pensés comme des outils relationnels mais comme des alternatives plus simples pour rechercher et être alerté d’annonces selon des critères définis lors d’une conversation.

La question de l’expérience est bien de définir ce que l’on veut être et ce que l’on veut proposer à ses clients, pour les satisfaire mais aussi se démarquer de la concurrence. En adoptant une posture pionnière sur de nombreux sujets, le réseau Century 21 marque sa différence par rapport à la concurrence. Un exemple à suivre ?