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Vous n’avez pas besoin de transformation digitale

Par 22 mai 2018

Rien ne sert de se transformer quand on ne sait pas ce que l’on veut devenir, ce à quoi on doit ou on va devoir renoncer. Ce n’est pas une nuance, mais une approche fondamentalement différente. Nombreuses sont les entreprises (et les prestataires) à utiliser l’expression « transformation digitale ». Si certains estiment que c’est d’abord un enjeu de culture, d’autres optent pour un discours centré sur un vrai changement de modèle économique ; et pour les derniers ce sont des questions d’outils et de supports (communication, marchands, marketing) à digitaliser.

Il y a de quoi s’y perdre, car derrière la transformation digitale, il y a trois éléments clés qui depuis 20 ans se cherchent et ont parfois du mal à se trouver : l’entreprise (pris dans toute sa complexité organisationnelle), les clients et les usages.

L’entreprise : se transformer ou être en capacité d’accélérer pour ne pas se laisser distancer ?

On a longtemps différencié les « pure players » des « brick and mortar », prétextant que les premiers avaient de fait une agilité et une capacité à réussir sur Internet plus importantes que les secondes. Les succès des GAFA qui sont tous nés d’Internet (en dehors d’Apple) en sont une preuve. On pourrait y rajouter bien d’autres entreprises numériques qui font les gros titres depuis plusieurs années : Dropbox, Alibaba, Tencent, SalesForce… Le constat est le suivant : le monde change et le numérique en est une force principale, mais n’en est pas la seule, car ça serait omettre les changements liés aux enjeux sociétaux (conditions de travail, choix de vie, modes de consommation…), économiques ou écologiques.

La question n’est donc pas d’avoir une entreprise digitalisée qui viendrait remplacer l’entreprise analogique, mais plutôt se dire comment on intègre les enjeux du numérique au sein de la stratégie d’entreprise. Que ce soit la direction des Ressources Humaines, les directions métiers, une direction dédiée à la transformation digitale, ou tout autre département qui soit pilote et coordinateur de la transition numérique, la réalité est que ce n’est pas un enjeu de département, mais de stratégie, au sens vital pour une entreprise. La stratégie doit permettre de créer les conditions pour ne pas être en retard sur son marché (consommateurs et concurrents), voire d’avoir un temps d’avance. Le succès ne se trouve pas dans la bonne idée ou le bon partenariat qui ne pourra qu’être un succès ponctuel, mais dans les conditions du changement durable, de l’accélération. Si se transformer est une étape, l’accélération est un état d’esprit et un ensemble de conditions devant permettre à l’entreprise de ne plus être distancée à l’avenir.

Les clients seront-ils (enfin) vraiment au centre de la stratégie ?

Toutes les entreprises n’en sont pas au même stade ou ne ressentent pas encore au même degré les effets du numérique sur leur activité, mais toutes perçoivent un risque. Effectivement, car la transformation digitale est malheureusement souvent une réponse à un risque, voire dans certains cas à une « existentielle » qui pousse l’entreprise à réagir.

La transformation digitale des entreprises, comme on l’entend aujourd’hui, est donc une situation de réaction, voire de défense. Cette défense passe par l’adaptation de l’entreprise à son environnement digitalisé (ses clients et sa concurrence). Plutôt que de transformation, voire de révolution qui ferait naître un acte nouveau, il s’agit malheureusement dans la majorité des cas d’un rattrapage. L’entreprise jusqu’alors n’avait pas voulu prendre pleinement le virage du numérique, sauf qu’à un moment, ce virage devient inévitable, au risque de sortir de la route et de tomber dans le ravin. L’accélération est alors ponctuelle et vise un objectif qui est seulement de ne pas se laisser distancer. Le véritable enjeu est de savoir comment accélérer durablement pour éviter à l’avenir de prendre à nouveau du retard ?

Rattrapage, car aujourd’hui les clients sont plus digitalisés que l’entreprise : vous êtes habitués à chatter avec vos proches via webcam, mais beaucoup moins à le faire avec votre conseiller bancaire. Vous utilisez WhatsApp, Facebook et Twitter pour votre veille et communication personnelle, mais votre employeur tarde à s’y mettre et pense encore que vous bloquer l’accès sur votre ordinateur professionnel, sur votre lieu de travail, est une garantie de votre productivité et la sécurité de l’entreprise.

Nous avons deux facettes : personnelle et professionnelle. Nous sommes mieux équipés chez nous que sur notre lieu de travail alors que précédemment l’entreprise était le lieu de l’innovation et de l’adoption des technologies avant les foyers. Tout va trop vite pour l’entreprise qui ne peut pas structurellement s’adapter là où nous sommes désormais habitués en tant que consommateurs à acheter, utiliser, revendre et adopter la nouvelle version pour être sûr d’être à la page.

Les clients sont, font et défont la réputation des entreprises. La réalité est que le client est digitalisé et que l’entreprise ne l’est pas… encore.